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书名：传播学概论
作者：威尔伯·施拉姆，威廉·波特
翻译：李启，周立方
目录
序 言
第一章 传播是怎样发展的------------------ (1)
"传播"的含义------------------------- (2)
传播的开端--------------------------- (5)
语言的产生--------------------------- (7)
文字的产生--------------------------- (10)
大众媒介的产生----------------------- (14)
第二章 传播起什么作用-------------------- (20)
人类传播--三位心理学家的看法--------- (25)
传播的社会功能----------------------- (31)
小结 传播对人类的功能--------------- (38)
第三章 传播过程-------------------------- (40)
信息的性质--------------------------- (41)
传播关系----------------------------- (45)
传播关系的双向性质------------------- (48)
传播契约----------------------------- (49)
传播行为----------------------------- (54)
电路和行为--------------------------- (58)
小结 传播怎样起作用----------------- (62)
第四章 传播符号-------------------------- (65)
符号的性质--------------------------- (67)
非语言符号的性质--------------------- (74)
第五章 传播代码-------------------------- (86)
语言符号和代码及沃夫--萨皮尔假设----- (89)
语言的若干问题----------------------- (94)
第六章 传播途径：谁同谁谈话-------------- (104)
广角镜------------------------------- (106)
传播途径的几种型式------------------- (108)
为什么要这些途径--------------------- (111)
有关选择的公式包会什么内容？--------- (116)
第七章 传播媒介：大众与个人的------------ (121)
渠道的朴素心理学--------------------- (123)
两级传播论--------------------------- (130)
麦克卢汉学说------------------------- (135)
结论--------------------------------- (141)
第八章 大众媒介的深广度------------------ (143)
大众媒介的结构与功能----------------- (146)
媒介的财源--------------------------- (149)
媒介的延伸：知识产业----------------- (155)
第九章 发送者、接收者与挑选过程---------- (160)
新闻的选择--------------------------- (161)
大众传播的传播对象------------------- (166)
生活中的特定方式--------------------- (166)
趣味的表现形态----------------------- (171)
教育与媒介的利用情况----------------- (174)
第十章 社会控朴氪笾诖?--------------- (179)
有关控制的实际问题------------------- (189)
社会控制的某些其他侧面--------------- (195)
第十一章 传播怎样产生效果（一）---------- (198)
第十二章 传播怎样产生效果（二）--------- (219)
亚里斯多德模式。--------------------- (219)
卡特赖特模式------------------------- (221)
霍夫兰学说--------------------------- (225)
一种信息模式------------------------- (241)
对分析传播效果的各种学说的概括------- (245)
第十三章 大众媒介的潜在效果-------------- (248)
个人时间的使用----------------------- (248)
知识--------------------------------- (255)
社会化------------------------------- (261)
第十四章 大众媒介较少潜在的效果---------- (267)
舆论--------------------------------- (267)
媒介人物----------------------------- (268)
媒介事件----------------------------- (272)
媒介议程安排------------------------- (275)
广告--------------------------------- (279)
对经济和社会发展的作用--------------- (287)
第十五章 信息革命------------------------ (292)
新时代的标志------------------------- (294)
过载的安排--------------------------- (299)
问题的社会方面的延伸----------------- (305)
计算机的特殊重要性------------------- (309)
第一章 传播是怎样发展的
当我在写这几行字的时候，把视线从纸上移开，抬头就可以看见夏威夷那犬牙交错郁郁葱葱的群山。如果向水天相接的海岸线望去，可以看到可能是第一批岛民登岸的地方。他们从石器时
代走出来，在一千二百年前乘着用最简陋的工具制作的独木舟到达这里。他们从东南亚出发，带着信奉的神、孩子和食物，在浩瀚的大洋上，从一个岛屿飘伯到另一个岛屿，以我们今天无法想
象的生存能力与风、水和泥土的自然环境相适应，似乎经历了令人难以置信的五千年漫长岁月的旅程于一千二百年前来到夏威夷。他们在这个熔岩的岛上登陆，撒下他们的种子，播下他们的文化，把这块土地归为己有。
那些最初的夏威夷人已经是灵巧的传播者。他们能够看懂天空中和海浪中的信息，利用这种信息来航海．他们已有发展得很好的语言，虽然能在图画和雕刻中记录下来某些信息，但实际上还不能把语言写下来。不过，他们利用口语作为有力的工具，用口说的语言建立了一个有效的政府和美满的家庭生活。他们令人不可思议地表达了微妙的想法和关系。他们说服别人跟他们航海到很远的地方去，在别人沮丧气馁的时刻消除别人的疑虑。他们带着所有的航海经验知识，信仰、仪式以及他们想要保持和不用书写的形式传给子孙的生活习俗，他们在夏威夷登陆，感到地球的震动，看见山里的浓烟和火焰以后，他们得到了帮助他们认识“火之女神佩莱夫人”的信息，因此他们还知道了怎样通过祈祷以及祭祀和舞蹈同女神交流。
第一节 "传播"的含义
但是，且慢。"他们知道同女神交流，"这是什么意思？
批评家兼哲学家肯尼思·伯克一九三五年向出版社送去一部著作时。他提议用《传播学概论》作书名。出版商否决了这个书名。他说，读者看到COMMUNICATION（传播）这个词会以为是论
述电话电信的书！这就是伯克最重要的著作之一怎么会定名为《永恒与变化》的经过。
我们不能责备一词多用，尤其是一个已经深深地渗透到我们的思想和行为中的词语，但是，我们起码应该弄清楚，在我们使用传播这个词时，我们说的是什么。本书不是--至少不是直接--论述电话电信，不是论述运输（如果是经济学家写的就可能是），不是论述阅读和书写（我们的孩子在小学里学到的传播就是这个含义），不是论述大学一年级学生的英语和演说（这是课余时间给人临时照看孩子的大学生在名叫传播的大学课程中学到这个词时的含义），也不是论述成功的传播（这是当我们说"哈里，真是入木三分！"这一类话时的含义）。确实，我们将发现传播既有启发和成功之处．也有一些失败之处。
本书主要是论述人类社交的基本过程。传播是社会得以形成的工具。传播一词（COMMUNICATION）与社区（COMMUNITY）一词有共同的词根，这决非偶然。没有传播，就不会有社区；同样，没有社区，也不会有传播。使人类有别于其它动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。
社会学家查尔斯·科利在七十年前写的一篇雄辩的文章中称传播是"人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段"。还有人类学
家爱德华·萨皮尔在《社会科学百科全书》第一版中精辟地写道：
虽然我们谈起社会时往往好象它是一个由传统所限定的静止的结构，但是，从更本质的意义上说，根本不是这样，而是各种大小和复杂程度不同的有组织的单位的成员之间部分的或完全的了解所组成的一个极其错综复杂的网状系统 诸如，从一对情人或一个家庭到一个若干国家结成的联盟，或者是报纸通过它超越国界的影响所及的人类中越来越多的人．都属于这样的网状系统。
它显然只是各种社会习俗惯例的静止的总和；实际上，它正从参与这个社会的个人中获得的带有传播性质的特定行为，被注入新的生气或创造性地肯定。因此，不能说共和党是照这样存在．而只能说它的传统经常不断地被这样一些简单的传播行为所维护。如约翰·多伊投票选共和党的候选人，从而传播了某种讯息，或者五、六个人在某时其地正式或非正式地开会。为的是彼此交流 想法以及最终决定许多个月以后可以在党员集会上提出什么样的现实或设想出来的国家利益的观点。共和党作为一个历史上的实体仅仅是使成千上万这种具有某些共同的坚持不断的关联特征的每一传播行为抽象化。如果我们把这个例子扩大到每一个可以想象的领域，我们很快就认识到每一种文化形式和每一社会行为的表现都或则明晰或则含糊地涉及传播。
社会是各种关系的总和，在这些关系中，某些信息是共享的。我们要明确了解的一点是：人类传播是人做的某种事。它本身是没有生命的。它本县没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使之成为不可思议。讯息本身并无含义，除非是人使之有含义。因此，我们研究传播时，我们也研究人--研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互
影响；受影响， 知他人和被他人告知；教别人和受别人教；娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立起联系的。
两个或两个以上的人来到一起，试图共享某种信息，他们很可能是完全不同的人。由于他们的生活经验不同，携带信息的标志在他们看来很可能不同。经验愈是不同，他们理解的信息也很可能愈是不同。象"痛"和"饿"这样的概念十分可能是我们都理解的，因为我们都有过这样的经验--即使如此，某种文化中"咬紧上嘴唇"的传统，很可能被另一种比较公开表示感情的文化所误解。
但是，象"自由"、"共产主义"和"道歉"这类的词，由于人们来自不同的生活方式，尤其是来自不同的文化，显然是会引起麻烦的。
但是，细地注意一下，传播不是全都（甚至大部分不是）通过言词进行的。一个姿势，一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气，一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角形的停车标志牌，这一切都携带着信息。
这不是一种简单的关系。金斯利·戴维斯早在一九四九年论述传播关系的间接性时写道，在传播关系中，"一个人从另一人的行为推断出另一人试图表达的想法或感觉。他于是并不对行为
本身作出反应，而是去推断想法或感觉。另一人接着又从想法或感觉--其背后的含义--的角度对他的反应作出叵应。"在进行看的这一切都是符号--文字、声音或动作--而又总是必需去推断其背后的含义的。并不是推断这些符号意思是什么，而是推断这个人的意思是什么。或者，更确切地说，被推知的是从这些符号的含义到表达的这个人的意思是什么。因此，在传播关系中，人们总是带着"第三只耳朵"倾听的。
在这种关系顺当的时候，其结果是某种"和谐性"，这是人类奇异的经验之一。在这种关系不顺当时，其结果是误解，有时候是敌对，而且往往做出与本意大不相同的行为。但是，这种关系
是起作用的，这就是使我们能够在头脑中构成印象观测我们的环境和指导我们的行为的过程。
这个过程，我们利用它的方式．以及它对我们和我们社会的影响，就是本书所要探讨的。
第二节 传播的开端
现在再回过头来看公元七五0至八00年之间某一年那些首先乘坐独木舟登陆的夏威夷人，他们爱上了他们所看到的，并决定使之成为他们的家。在传播学的历史长河中，他们相对说来是
十分先进的。如果把单细胞动物发展到艾尔弗雷德·诺思·怀特黑德或爱因斯坦这么长一段时间作为传播学时钟的二十四小时的话，那么我们可以说他们大约已到了二十三时五十九分。
说传播学是从原始单细胞生物开始的，也许太夸张了，但是这些生物也能处理某种信息，这就是传播学的实质。这些生物至少是能够从什么东西是有营养和什么东西是没有营养的这个角度
观测它们的环境。但是，它们的汛息是化学的。没有任何人记录下从化学信息到动物能够用它们的感觉器官接受信息井用它们的身体发出信号这一传播学的大跃进历史。然而，如同奥林匹克运
动会跳高比赛中最出色的一跃一样的那个大跃进——从我们在实验室培养基碟中看到的处理信息的细菌，到能够用感觉器官、中枢神经系统和肌肉功能互相传播信息的动物——却需要在跑道上经历亿万年的时间；它要克服自身的巨大障碍、处理从环境得到的信息以及同其它个体建立关系。在越过了这个高度以后，动物也还只是刚踏上我们认为是现代传播学的门槛。
我们之中谁也不会怀疑狗能传播。但是，正如肯尼思·博尔丁在他的极其明智和情趣横溢的著作《印象》中所说，就我们所知，狗井不知道在它生前有过狗和它死后还会有狗。狗在追逐猫时肯定是传播讯息的，但是就我们所知，它们从来没有在事后停下来说，“这次追逐很精采，但还没有昨天那么出色。”或者说“要是你们堵住那条胡同。它就跑不了啦！”但是，来到夏威夷的石器时代的人就能做到那一切。他们能够处理信息，批评和改进他们自己的行为。他们能够设想自己没有经历过的过去。又能设想自已不会身历其境的未来。他们能够理解善、恶、权力、正义等抽象概念。此外，他们运用传播的技巧已到了这样的地步，以使他们能够从需要和目标出发产生对环境的印象，并把印象牢牢地印在他们头脑里，直到印象可以帮助改变环境。同时不断改变的环境又改变他们头脑用的印象。第一批互相传播的动物和在夏威夷登陆的第一批会传播的人之间发生的情况，是感官越来越远地延伸以掌握更多信息、声音和姿势越来越远地延伸以发送更多的信息、使人的讯息始终比较便于携带并在时间和空间方面与人本身更可分的一个连续不断的过程。那样来看，马歇尔·麦克卢汉把媒介比喻为人数的延伸是正确的说法，尽管这个过程早在我们认识到媒介之前很久就在进行了。
第三节 语言的产生
渐渐有了人的属性的动物在远古隐居时以某种方式在某个地方跨出了毫无疑问是踌躇但却是巨大的步子。他们发明了语言。任何动物在能概括归纳出它们发出的信号的意义之前，必然已互相传播了千万年。当动物嗥叫时，它们可能是传播它们讨厌或警告附近的某样东西。但是在某个不可恩议的时刻，某个动物学会了使那种信号轻便可携，这样．这个信号不仅适用于具体的嗥叫对象，也适用于整整一类生物或事件或事物。这就是，它们学会了说"我不喜欢猫"或"不要走近我的洞穴"，而不用指出某一只猫或某一个洞穴。
语言是怎样产生的呢？我们只能猜测。如同其它许多大的事件一样，我们可以十分肯定地说，当时没有人认识到是件大事。但是，渐渐具有人的属性的动物发明了可以随处携带和用来在一切地方都指同一样东西的声音符号，而无须指着对象或站在对象旁边或朝对象降叫。语词符号开始补充信号。怎样补充呢？我们还是只能猜测。
有些猜测引起了一些有独创和有趣的名称。例如"汪汪"理论。这个理论表明，言语是通过模仿自然的声音（如狗叫、雷鸣或波涛）形成的。再如"感叹"理论，这个理论试图说明讲话是由偶然地表现感情--疼痛的、高兴的、害怕的、满意的--所产生。有一整套理论是根据这样的假定形成的，即，言语之形成是与身体的其它动作密切相关的。有位苏联学者推测，最初的言语声音仅仅是姿势的伴随物；在声音可以分离开来以后，它们保留了姿势的含义。
其他理论家提出了"唱歌"理论，这种理论认为，言语是从原始的没有言语的用以传播感情和欢庆事件的歌中演变出来的。还有人提出"哟一海一呵"理论，认为言语是用力使劲时发出的呼噜
声演变的。还有"约克一约克"理论，认为言语是在刚好与特别重要或特别兴奋的事件有关的时候发出的偶然性声音演变出来的。例如，也许一个渐渐具有人的属性的动物在咬一只特别美味的蛤蜊时，象运用他身体其它部分一样运用他的发声系统，刚巧发出"约克"的声音，从此，在他的记忆中，"约克"就同蛤蜊或某种好吃的东西联系上了。
关于语言的诞生，有一派认为不管怎样它同工具的发展是相关的。对这种说法，很少有什么语言学家表示异议。原始的工具，如用于切割或刮刨的锋利石片，可能早在一百万年前就存在了。当最初的猎人手里拿着工具时，他必然发现很难做出某些姿势．而这些姿势在有语言之前却是非语言传播的一个重要部分。在他制作出矛或刀以后，他就可以去打猎。住在黑暗的洞穴里，晚上出去狩猎。他必然发现，声音信号非但不是他的主要活动所附带的，而且有可以取代视觉信号和姿势的许多的功能。因此，他学会了象运用双手一样熟练地运用发声机制。
对于这段史前史是无法确定的。所有的事实都已深深地埋没在过去之中。而且实际上也没有必要选择哪一种理论，因为这些理论都一样。这些理论都认为，某些正在渐渐具有人的属性的动物已开始把某些声音同某些经验或行为相联系。这些声音进择了使它们与之联系的原来的经验中的一部分含义。这个说法对我们来说是讲得通的，因为这就是今天儿童弄懂许多言语含义的办法。他们看到一只动物：抚摸它，倾听它，也许嗅闻它。有人说了声"狗"，当这个情况一再发生后，"狗"这个音就在他们脑子里构成他们看到过、抚摸过、倾听过和嗅闻过的动物。在文明刚出现时，已经成为人的动物也必然以同样的方式走遍全世界把口头发音同他们周围环境的各种组成部分联系起来。
他们如何学会把这些最初的联系抽象化从而使"约克"或诸如此类的声音开始指的是所有好吃的而不是单指一只蛤蜊呢？然后他们又怎么发现一个意思是"吃"或"吃的东西"的语音而不仅仅是指某一种食品呢？他们怎样发现一个指所有的东西而不是只指某一样东西的语音呢？他们怎样学会把语音串连起来，使之成为与行动和关系相连的名称呢？他们怎样学会表达使过去的事情与现在或将来的事情有区别的非常微妙的关系呢？重要的是他们做到了。他们一定是缓慢而吃力地经历了千千万万年才把现今任何一个孩子用三年就能学会的基本语言增添到他们的全部技能中。一定是这种属于人的技能以及与此有关的智能增长，使得有一群动物能在生存竞赛中占上风。他们有了自己的语言工具之后，就能更有效地观察自己的环境并进行分类，带回情报以便作出决定并按照以前储存的信息作出决定，更有效地组织自己的社会关系，把自己学会的东西传授给社会的新成员。换句话说就是比其它动物更有效地利用信息。
全世界现在还有不下三千种语言和重要方言土语、不论有多少起点，语言必定是在无数彼此没有什么接触的部落和部落群中逐渐进化形成的，因此很少有什么必要发展可和谐共存的语言。每一种部落语言必定反映讲这种语言的人的经验和正在发展的文化。
各种各样互不相关的语言怎么缩减到今天使用的三千种以及被世界上很多人所胜得的如英文和中文等十来种语言呢？这必定是人与人之间的接触日益增多的结果：较为容易的旅行，贸易和商业的增长，城市的发展以及后来的城邦国家、征服、帝国，还有力量、思想和威望的比较微妙的影响。这个进程有必要寻找共同的语言，井且随着这个进程的继续，尽管是缓慢的，但势必要朝一种单一的世界语发展。
第四节 文字的产生
沿着历史的小径，登上漫长的斜坡在语言诞生的几十万年之后，竖立着另一个里程碑：文字。人类在学会把声音和它们所指的对象分离开以后，又学会了把声音同发出声音的人也分离开来，
从而使它们更易于携带。
我们知道最初采用文字的时间大致是在公元前四千年，但是关于怎样采用文字，我们所知道的要比关于语言稍多点。我们深信，文字是不只在一个地方形成的，是在若干可见物的帮助下经过反复摸索产生的，而且毫无疑问是从较老的画图经验中演变出来的。迄今所知，除了人之外，任何动物都无法在没有帮助的情况画出它们周围环境的图象，尽管某些猩猩在人的鼓励下并给它们材料，能画出抽象画。这些画被展出和出售是完全应该的，不过这些画没有描绘任何东西，而只是线条和颜色组成的抽象图形，但是人类在能够书写之前好几千年，就已经在洞穴的四壁以及工具和装饰物上覆盖绘图设计和描绘某些东西的画，可以看出他们的高超技巧，而且有时的确画得很美。
这种技巧不限于任何部落或地点。法国南部、撒哈拉沙漠深处和澳大利亚土著人居住地区这些彼此相隔遥远的地方，都发现过画着猎人和动物的极其美丽的画。许多这样的画必定有巫术目的，它们起到图腾的作用，或者是要确保那些画在洞壁上的动物也可以在狩猎场上得到。有些画也许是记载了当时的伟大成就，有些画则可能是那些不知名的古时伟大画家想把他们看到的周围美景画出来而留下的。不论这些画是为了什么目的，但可以认为它们是最早的书写形式的传播，如果是这样的话，那么可以确定文字是在二万至三万年前而不是五千至六千年前开始的。
正如语言是由于感到有必要把各种事件和经验抽象化而产生一样，文字也一定是由于感到有必要把图象抽象化以及使语词符号比别人能听到的转瞬即逝的几秒钟持续更长时间而产生的。为了达到这个目的，显然曾经试过许多办法。把绳缠在手指上提醒自己要做某件事的习惯，追溯到几千年前人们结绳计数记事的年代。例如，波斯王大流士给他的指挥官们一根打了六十个结的绳
子，并对他们说："爱奥尼亚的男子汉们，从你们看见我出征塞西亚人那天起，每天解开绳子上一个结，到解完最后一个结那天要是我不回来，就收拾你们的东西自已开船回去..."正如我们在地上打下界桩标明某种开采权一样，古代的人也利用石头或木头（而且上面往往还有标志）来表明他们士地的界线。石头被用来标明太阳投影的最北点和最南点，并且在岩石上划道来计算太阳和月亮周期的天数。于是就制订出日历。而语词符号显然是利用了这些计算标志和图画。
附图一
字体 整齐 虎 雨 山 太阳
原始
（象形）
远古
（甲骨文）
法定
（隶书）
现代草写
（行书）
正规
（楷书）
埃及和克里特的象形文字大部分是图画，而每一幅图代表一个字音。中国的表意文字约有六百个基本上是图画的和表现性的，还有许多字可以看出是源出于图画（见附图一）。古代玛雅人的文字的字体基本上是图画性的。现代书写符号很难追溯到它早期图形的根源，因为为了使图象简化、规范化、普遍适用和便于携带，它必定是在不断改进的。以图画的形式写出一句话需要是一位艺术家并需要用大量时间。人们所需要的是能够很快很省事地写出来，井且要与已经在使用的复杂的口语有关系而不必退回到直接表现现实。因此，图画符号必然逐渐代表声音而不是代表一个景象或一个事件。
象形文字恰恰做到了那点。它们是抽象化和规范化的。一位作家只需记下一系列声音符号便可以了，不用画一幅壁画或编一幅故事画。在文字进入历史时，它已经以这种方式体裁化了，尽管在许多情况下它保留了一部分它的图画形式的含义。因此，在中文这样的语言中，表意文宇比语音多，一个表意字的形象化性质帮助人们把它同别的表意字区别开来。例如，许多中国人、日
本人和朝鲜人的姓名听起来都是差不多的，但是这些名字的外观都带有同个人相结合的特征。
由于文字是人与人之间有了较多的来往和较频繁的接触之后出现的，又由于许多口头语言直至今天始终没有发展成它们自己的书写语言，所以文字的种类要少于口头语言。尽管如此，书写语言象口头语言一样，不仅反映人类接触的频繁程度以及征服、思想和更大的社会纽合，更重要得多的是，还反映各种文化是怎样产生的。甚至全世界文字体系的基本划分，如大概源出于中东肥沃的新月地带和传播到西方世界的符号一音节体系，以及源出于亚洲东部井在中国、日本和其它一些亚洲国家传播的单字一表意字，也反映了文化上的差异，至少我们能猜测是如此。符号--音节体系（在一个同中每一个音都有不向的书写符号〕比较容易学，比较容易使用，比较容易变化，十分可能代表西方关注变革和发展。反之，单字一表意字体系中每一个字有一个不同的符号，儿童要掌握上千个（而不是二十六或三十个）符号才能阅读相对说来比较容易的文章，因此看来同需要稳定和怀念过去的深厚感情是一致的。也许如某些学者所认为的，中国漫长的改朝换代的安祥气氛是有助于这样一种体系的。而且可以肯定．语言帮助维护了中国的历代王朝，因为在中国不象--譬如说--鸥洲那样，中国的书写语言井不随着口头语言的变化而改变，在欧洲、法国人、德国人，斯堪的纳维亚人、荷兰人和西班牙人，虽然都来自共同的印欧语系，但是彼此的语言是不通的，既看不懂，也听不懂。对比之下，所有的中国人四千多年来都能看懂同样的文字语言，尽管北京和广州；上海和湖南的口头语言发音不同。
无论如何，文字的发明在当时也许可以认为是理所当然的事，但回想起来则似乎是历史上震撼地球的大事之一。这一发明使得有可能携带信息越过地球的曲线，带到比讲话的人的声音能传到的、或烽火信号或旗帜或标石能被看到的、或鼓声能被听到的更远的地方。文字能保存大事或协议的记录供以后使用，这样，人们就可以储存一部分经验而不用费尽脑筋去铭记。因此，他们就能有较多的时间处理现有信息和为未来制订计划。这也必定大大加速了人在想要改变生活方式时就予以改变的能力。
古代的文明典型地把文字的发明归功于他们信奉的神--埃及人归功于智慧之神；巴比伦人归功于命运之神；希腊人归功于奥林匹斯的传令官和使者赫耳墨斯。他们对文字十分重视。
第五节 大众媒介的产生
各种动物在它们之中的任何一种动物发展出语言之前，已经互相传播了几百万年。作为人的动物在他们之中任何人学会书写之前已经互相交谈了几万年。知识和思想在大众媒介出现之前已经以文字的形式分享和保存了几千年。
大众媒介是在什么时候出现的？古罗马元老院每次开会后写在石板上公布的一种《日报》可以说是第一家报纸，尽管它只有一份。这种报纸是写在石头上的，但是地中海周围的人通常都写
在纸莎草纸上，后来则写在羊皮纸上。接着，中国在公元二世纪时发明了纤维纸和墨，而且中国和朝鲜甚至在欧洲开始使用金属活字之前至少一个世纪就已发明了它。优良的印刷纸和墨、木版印刷艺术和亚洲其它发明逐渐向西方传播。亚洲至少比古腾堡早五百年就有了木版印刷、这种新的印刷术在中世纪后期最常见的产品之一是纸牌。但是，在有"印刷"（指的是我们联想到古腾堡的那种金属活字印刷）之前很久，西欧任何一个有钱人如果他或她能够出钱请一名抄写员的话，就能有一本手抄并带图画的书。我们知道有一些这类的手抄书是多么昂贵。例如，在十三世纪初，要花相当于现代货币三千美元抄写一薄本书作为奉献给法国公主的生日礼物。
十五世纪中，在德国城市美因茨发生了一件事，有一个名叫约翰·根斯弗莱施的人，大家都叫他古腾堡，把一些已经相当普通的材料和方法凑到一起，一下子复印出许多份宗教文件。他依靠最先在东亚发明的技术制造出来了墨和纸并使用它们。他所用的印刷机是拿西欧做酒的压榨机改装的、他用手排版的金属活字实际上也不是新东西因为朝鲜人已经使用了差不多的东西，但是他发现了效率高的铸字方法，因为他排印的是音节文字，不是表意文字。他把所有这些因素凑到一起，创造了一种可行的一次印制多份书面经文的办法。往往印制得非常精美，成本相对说来比较低。于是，十五世纪四十年代初或约在一四五六年，就成了庆祝大众传播开始的日子，前一个日期是庆祝印刷文件，后一个日期是庆祝古腾堡印制的《圣经》。
从技术角度说，古腾堡所做的以及自从他的时代以后大众媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。传播过程并没有什么变化，但由于人要靠信息过日子，这种分享信息的新能力便对人类生活产生了深刻影响。
在一些现在刚刚从口述文化进入媒介文化的国家中，我们可以看到大众媒介的发展过程已缩短到五百年。地球上还有许多没有道路可通、没有人知书识字、无线电广播没有达到的村庄。这些村庄里的生活往往好象是可爱而从容不迫的。时间往往不是用时钟而是靠看太阳和身体需要来测算的。即便在这种传统的村庄里有时候生活很苦，我们还是可以看到农民在下地的路上，或渔民去下网的路上，停下来观看一个幼小动物的戏耍或者如果他们感到有意思的话就登上一个山头欣赏初升的太阳--十分遗憾，我们想的却是挤郊区火车、约会的安排、课堂上的课程，以及使我们在现代化的世界上整天忙忙碌碌的现代化玩意儿。
在一个传统的村庄，象其它地方一样，知识就是力量，但是在有媒介之前的文化中，力量的形式往往存在于能记住过去的智慧、神圣的文字、法律、习俗和各家族史的老人的记忆之中。在
广播和印刷品进入一个传统的村庄，甚至修了一条通往那里的公路之后，变化往往是惊人的。首先，可以得到的信息的数量大大增加。传播来自更远的地方。地乎线几乎一夜之间向远处处退去。世界越过最近的山头或看得见的地平线延伸到了更远的地方，村民们关心别人是怎样生活的。力量从那些能记住很久以前的事的人那里，传到了那些掌握遥远地方有关信息的人那里。把过去的事写下来就成了共同的财产。人们的注意力转向可以用于实现变革而不是维持一成不变的信息。新的观念和想象在传播渠道中流通--农作物轮作、农药、疫苗、选举、计划生育、工程技术-一于是，正如哈罗德·莫尼斯精辟地指出的，村庄的生活从口传文化发展为媒介文化之后，就以空间而不是以时间、以将来可能怎样而不是以过去怎样为中心了，变更的轮于从此转起来。
大众媒介既是了不起的信息增殖者，也是信息的很长的输送管，在以后见章里我们还要论述这些。在这里，我们仅仅指出，大众媒介还成了信息所走的道路上权力很大的把关人。他们补充或取代个人身份的把关人--那些在媒介产生之前担任这个职能的牧师、旅行者和老人。但是，传播机器能够收集大量信息，能很快增殖和被极其广泛地利用，以致使控制和扩散信息的能力出现了量变，聚集了人数的注意力。
大众媒介只是在地球上生命的漫长一天的最后一秒钟才开始被利用的。但是就在这个时候，印刷和读物已到达地球的每一个角落。地球上每一块有人居住的地方上空的电波中都充满无线电讯号。六十多个国家已经有了电视。世界上几乎没有一个还没有看见过电影的国家。在城市里，当然是有这种媒介的，但是任何一个看见过非洲男孩奔跑着穿过灌木林边喊叫着电影放映队来了的消息的人，任何一个看见过一位父亲叫儿子把名字写给客人看从而证明他家里第一次有了个会写字的孩子的人，总之，任何一个看见过这一类景象的人，都决不会怀疑大众传播的非凡吸引九 今天，由于大众媒介到处都有，人们除了工作和睡觉外，用于大众媒介的时间超过其它任何活动。北美许多儿童十二岁以前花在电视上的时间同在学校里的时间一样多。几乎所有新闻、因此也是我们头脑中关于遥远的环境的几乎全部形象，都是通过大众媒介得到的。在媒介很多的社会里，占很大比例的文娱节目是通过这些渠道传送的。商业系统要适应大众媒介做广告的方式，而个人的兴趣爱好至少在某种程度上是由大众媒介提供的东西形成的。因此，围绕传播机器产生的传播组织--通讯社、报纸杂志丁作人员、广播电台、出版社、电影制片厂--都是信息通道上的权力极大的把关人。据我们所知所有在印度发生的新闻，也许只有百分之二或三能使美国印第安纳州的一名读者看到，暂且保留对新闻报道的全面性、准确性和深度的某些怀疑，我们有理由对我们脑子里构成的远离我们但很重要的环境的形象理所当然地感到关注。当我们考虑媒介的能把我们注意力聚集到一件事或一个人而不是聚集到其他可能与我们有关的事或人身上的这种力量时，我们有充分的理由要问，这些把关人的决定是怎样作出的，是受什么控制的？因为现代媒介同现代生活是不可分解地互相交织在一起的。
究竟是文艺复兴促进了印刷媒介的发展，还是印刷促进了文艺复兴的思想和观念，这并不是一个很重要的问题。究竟是大众媒介促进了传统村庄的变化，还是村庄的变化促进了媒介的传入，也不是很重要的间题。有一系列相互作用。书籍和报纸同十八世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了十七世纪和十八世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模公共教育成为可能。正当人们对权力的分配普遍感到不满的时候，先是新闻报纸，后来是电子媒介，使普通平民有可能了解政治和参与政府。
要是没有大众传播的渠道，十九世纪的工业革命就不大可能象它已经做到的那样改变我们的生活方式。接着，这场技术革命又给已有的传播工具增添照象机、放映机、扩音器、录音带和唱片录音设备、发报机以及电子计算机，这一切只不过用了一百年多一点的时间。今天，正如我们已经指出的，在发展中地区，整个这一过程已缩短，信息媒介促进了一场雄心勃勃的革命，而信息媒介自身也在这些雄心勃勃的目标之中。
我们在谈到社会与大众传播的相互作用时，用"革命"这个词并不是偶然的。媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革--智力革命、政治革命、工业革命，以及兴趣爱好、愿望抱负和道德观念的革命。这些革命教会我们一条基本格言：由于传播是根本的社会过程，由于人类首先是处理信息的动物，因此，信息状况的重大变化，传播的重大牵连，总是伴随着任何一次重大社会变革的。
因此，人类传播的时式和形式的变化速度本身，就是有重要意义的社会数据：从语言到文字，几万年；从文字到印刷，几千年；从印刷到电影和广播，四百年；从第一次试验电视到从月球
播回实况电视，五十年。
下一步是什么？某些新形式媒介正在地平线上出现，我们将在以后几章里再讨论。但是十分清楚的是，我们正在进入一个信息时代，在这个时代里，与其说是自然资源而不如说是知识有可能成为人类的主要资源以及力量和幸福的必不可少的条件。彼得·德鲁克指出，过去二十五年里出版的书的数量，相当于一九五0年以前五百年所出的书的总和；所有我们有记载的全部科学
家也许百分之九十今天还活着；今天在美国，从事向公众提供知识这一工作的人数，超过农民和产业工人。在今后半个世纪里，人们将终于不得不向自己的处理和分拿信息的非凡能力屈服。他们将不得不为了自己的利益而不是为了自己的毁灭，为了进一步的人性化和社会化而不是为了异化或退化，学会利用这种能力。因此，在历史的这个时刻，总结一下我们所了解的人类传播，看来是有道理的。
第二章 传播起什么作用
我们是传播的动物；传播渗透到我们所做的一切事情中。它是形成人类关系的材料。它是流经人类全部历史的水流，不断延伸我们的感觉和我们的信思渠道。由于我们已实现从月球进行宽波段通讯联络，我们目前正在寻求同其它世界的其它生物进行交谈。传播是各种各样技能中最富有人性的。
但是，让我们更清醒地推敲一下这个说法。传播究竟能为我们做些什么，我们又利用传播做了什么？
这个问题乍听起来，好象问别人“为什么要吃饭？”或“为什么要睡觉？”一样愚蠢。我们吃饭是因为我们饥饿。我们睡觉是因为我们困倦。我们喊叫“救火！”是因为房子正在燃烧。我们说“对不起！”是因为我们碰撞了别人．
对我们说来，传播是一种自然而然的、必需的、无所不在的活动。我们建立传播关系是因为我们要同环境、特别是我们周围的人类环境相联系。正如上文引用的萨皮尔所写的那段话一样，社会是一个主要由传播所维持的这类关系组成的网。对一名观察者说来，传播就象血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务，根据需要有时集中在这一部分，有时集中在另一部分，保持接触和平衡以及健康，我们已经习惯于生活在传播的汪洋大海中，以致于很难设想要是没有传播．我们将怎样生活。
不妨设想一个没有传播的社会是一个什么样的国际社会？近几年里，美国和中国之间的官方保持着毫无表情的沉默，但是却通过许多渠道进行了交流：经由大众媒介发表各种声明、采取显然是要转达讯息的政治行动、通过第三国彼此收集对方的情报。甚至有必要在中立国家安排大使级的“非官方”会议。双方交换了各种各样特殊的使节，如乒乓球运动员，通过他们，一个国家的高级官员能够异常坦率地向另一个国家的人民发表讲话。
在没有传播的情况下，群体社会又是什么样的社会呢？西多会有一个“沉默的”苦修会教派的寺院禁止交谈，但不禁止传播。僧侣们只有靠无数的行动传播：一瞥或一笑，行政管理行动，按日程办事，遵守成员们通过虔诚的行动互相交流的某种承诺和信仰上的团结一致。
假定有一个隐士从人间世界退隐到他在山里的洞穴去冥思。他试图避免与他人交流，除非是有人来向他求教。但是，沉思冥想这个行为本身就意味着内心的传播。这个隐士是在挖掘自己过去储存的信息，加上从他的脱离人的环境所得到的信息，不断思考，自己同自已讨论。他是在同自己的每日祈祷书和自己的书籍进行交流，而旦在某种意义上说，是在同所有那些对他起过影响的思想进行交流。他的退隐到山洞是向全体人类传播一个讯息。而且他可能象圣方济一样同鸟类交谈。
因此，即使是在极其罕见的情况下，传播也照样在进行着。平时我们的大多数人对此是无意识的，除非有时自我意识到它。一名专业人员对于自己正在为一家杂志写的文章也许是很有自我意识和自我批评的。一个政治家对于自己正在背诵的演讲可能是有自我意识的。但是生活漫无目的的孩子们却是自然而然地发出和接受汛息，以他们整个有机体表现举止行动，不太考虑怎样做这种行动。他们知道喊一声“爸爸”和后来知道讲话时用‘请”字会受到父母的奖赏，但是即使这种表现也是自然形成的。他们喜欢看电视和回忆他们最喜欢的节目。他们到学校去，对自己必须写的作文题变得有点自我意识，或者就一个小伙子来说，对于第一次给一个姑娘打电话变得有点自我意识。但是，除非他们讲话有缺陷，或者是耳聋，或者其它某种痛苦的困难，他们都是以他们自然学会的方式进行传播，利用他们摸索学会的举止来带来他们想取得的结果。
即使在儿童长大为成年人而且变得比较意识到传播的影响和以不同方式进行传播的后果时，他们也仍然觉得难以用言词描述为什么他们耍象他们所做的那样进行传播。几年前，纽约的报馆罢工，伯纳德·贝雷尔森利用这个机会对一批纽约人进行抽样调查，问他们在没有报纸的情况下感到失去了什么。他的目的当然是试图找出为什么他们读他们所读的东西。但是，这些人甚至很难说出他们失去了什么。他们可能列举出他们不再收到的一些服务性情报——如天气预报、电影上映时间表、晚间广播节目等——但是使他们烦恼的主要并不是因为失去这些情报。
许多人担心他们正在失去某些对自已有重要意义的具体情报：回答问题的好几位年纪大的人认为自己有些朋友可能死了而自己却一点也不知道。还有感到比较恼火的是隐隐约约觉得自己生活中好象缺少什么东西。有的人说，失去了“同世界的联系，失去了被接触的感觉”，或者简单地说少了“某件我每天都做的事”。这项调查的最重要发现也许是了解到读报行为已多么充分地纳入人们的日常生活中，这种传播行为已成了多么自然的事，以及最初采用传播的理由已多么深深地消失在过去的阴影中。
这就是为什么难以用言词说明“传播起什么作用”的一个原因，另一个原因是利用传播的各种理由往往是非常复杂而且不一定能从表面看出的。还有一个原因是明显（有意）的传播的功能，并不始终考虑潜伏（无意）的传播的功能。这是罗伯特. 默顿说的话，实际上，他的意思是，传播的实际后果并不始终是有意的后果。例如，提醒别人可能患癌症的结果也许不是引导别人去体检，而是把他们吓得不敢去医院。见面时高兴地对人说一声“早上好”可能不是导致友谊。而是引起别人怀疑打招呼的人是想借钱。最后 由于我们关于传播功能的分析大部分不得不从外部进行，我们发现自己总是试图看到黑匣子的里面。
但是，我们每人至少能看见一上黑匣子的里面，那就是我们自己的黑匣子。你进行传播的目的是什么？我为什么要传播？
今天早上我从家里走出来，看见一个穿运动衫的人，我朝他笑笑说“早晨好”。如果有人真的照字面译成新几内亚的部族语言可能会有困难。我不是说这是一个“好的”——就是说不错的——一早晨吗？不，这是一个天气恶劣的早晨，下着滂沱大雨，水从山上冲下来，几乎使我浸泡在水里。我是不是就象我们说“吉样的星期五”一样从某种道义上的角度谈起这个早晨的好呢？不，这一天跟其它日子一样。我是不是祝愿他有一个“好”—一就是说愉快的——早晨呢？在某种程度上有这个意思，但是他看上去完全能够安排他自已的早晨，而事实上我感到相当恼火的是因为他能够在海边度过这个早晨，而我却必须去上班。那么我同他说话的意思究竟是什么呢？我能够作出的最合理的解释是，我是在履行我们自己的部族礼仪。我是在向他传播，我属于他的群体，属于他的文化，不是一个外人，不是一个反叛者，也不是一个威胁。换句话说，我是在证实一种惬意的关系。
他向我说“你今天早晨好吗？”我怀疑他很关心我的健康。他是在做我刚才在做的事情——传播社会成员资格和某种程度的友谊。他期望我会说“很好”，我也的确这么说了。事实上，他们似乎是在向我们周围投射社交雷达射束，好比船只在雾中航行或飞机依靠仪器飞行一样，证实我们的身份以及在雷达屏上出现的别人的身份，证实我们在一个友好的文化群体中的成员资格，做着我们早就知道要我们去做的事。那些把人类关系说成是“晚间经过的船只”的作家，并不是描述我们最密切最亲密的关系，而是描述我刚才谈起的那种接触。而它们占了我们生活中的接触的很大一部分。尽管如此，传播对我们说来们起到雷达的作用，是说明身份的信号，也是预警系统。或者至少在一名观察者看来是如此。
再举个例子：在烟雾缭绕和大家闲聊的鸡尾酒会上，一位年青人问一位漂亮姑娘，“抽烟吗？”表面上，他是在问她要不要抽支烟。实际上，他是在传播兴趣，而且毫无疑问希望她以同样的方式作出反应。他以问她要不要抽烟的方式传播自己在一种文化中的成员资格，他大概希望她以取一支烟的方式，或者至少以微笑谢绝方式，来证实她的成员资格，而不会因为她不赞成抽烟或认为男青年不应未经介绍就同姑娘说话而打他一记耳光。换句话说，这个局面同我们刚谈起过的局面是一样的：雷达、证明身份、预警。如果这个姑娘作出良好的反应。他接着要问的问题很可能是，“我在什么地方见过你吗？”实际上，这个问题同他究竟见没见过她是毫无关系的，这是一种搭讪，以便再多了解她一点，也许是要估计一下这个偶然的相识是否可能成为持久的相识。换句话说，雷达行为与手段行为合并了。再举个例子，我通常在每天傍晚六点钟左右听到教堂的钟声。我倾听钟声是因为很难做到不予理会，还因为它们的声音悦耳，同日落的景色和傍晚的荫影很调和。钟声使我产生一种满足和温暖的感觉。此外，钟声对我起了报时作用。如果我还在工作的话，那么是开始考虑作一次傍晚的游泳和喝一杯鸡尾酒的时候了。黄昏渐渐开始，是回顾我曾经制订的计划或答应的约会的时候了。此外，钟声提醒我．宗教是我所属的文化的一个组成部分，此刻，我的一部分邻居正在祈祷。钟声还在我脑海中构成令人悦目的图象：教堂、烛光、风琴、无伴奏齐唱乐和态度谦虚的人。
圣玛丽教堂通过那些钟声试图传播什么呢？它正在号召信徒做礼拜。但是，参加那个特定仪式的大多数人，有的也许是听到钟声来的，有的也许没有听到钟声就来的。钟声的目的也是要传播某种人们可以得到的精神援助，假如有人需要这种钟声所象征的精神援助的话。钟声的目的也许是要让我这样的罪人听到，提醒我们注意我们的宗教义务，尽管我们很难得进圣玛丽教堂。圣
玛丽教堂的钟声也许还在传播，它自已是一种古老和光荣的传统的一员，这种钟声作为这个传统的标志已整整好几个世纪。
因此，传播行为的全部意义是难以从表面上看出来的。每一个传播行为，每一个传播者和接受者，都各自有一套目的和原因。但是，我们不能满足于那种解释。传播行为相似之处多于不同之处。人类传播起什么作用，理应得到更系统的解释。
第一节 人类传播--三位心理学家的看法
有些非常能干的人已经就传播的功能写了文章。瑞士的儿童成长心理学家让·皮亚热把儿童的谈话分为社交性的和自我中心性的。皮亚热说，当一个孩子进行社交性谈话时，"这个孩子是在对听者讲话，注意自己谈话的观点，试图影响对方或者实际上是同对方交换看法...."在另一种谈话时，"孩子并不想知道是对谁讲话，也不想知道是不是有人在听他讲。他或则是对他自己讲话．或者是为了同刚好在那里的任何人发生联系而感到高兴。"但是后来进行的研究表明，孩子讲话明显出于社交性的要比皮亚热所认为的多得多--可能有百分之九十。而且，尽管儿童们象运用他们身体的其它部分一样运用自己的发声机制，但是并没有多少人同意皮亚热认为社交传播通常在七岁左右产生这一结论。社交传播的产生实际上要早得多。儿童们非常早就发现自己的发声行为可以作为工具利用。他们懂得什么样的发声行为得到奖励，因此很快就学会区别各种各样行为和各种各样奖励。
尽管如此，如果我们分析我们自己的想象的成年人的传播行为，我们发现数量相当惊人的传播行为主要是为了满足自己。我们用锒头时不小心打了自己的手指头，直到疼痛消失之前说了一些发火的话。我们在淋浴时唱歌，尽情表现自己的心情，但是并非希望有人听见。我们回忆一次我们也许永远无法向其他任何人原原本本传播的事件，从中得到欢乐。所有这一切行为都是在利用传播作为满足我们自己的工具，并没有故意牵连其他任何人。
有一些心理学家承认，有很多传播是工具行为。学识渊博的心理学家爱德华·托尔曼曾经称人类讲话只不过是"一种工具，本质上与绳子、棍子、盒子等等其它工具没有什么不同"。他写道。例如，"就指挥命令而言，这是十分明显的。指挥命令的后果是....讲话的人通过指挥命令让他的下属做某件事。前者不需要卡住后者的脖子、真的推着他去完成要他做的事，讲话的人通过指挥命令取得同样的结果。"儿童毫无困难地学会这点。他们哭, 很可能就有人来抱，抚弄他们，如果他们不哭，就不那么利用那种特定的传播行为。他们笑，得到的也是笑。某种声音使他们得到食物或者一件玩耍的玩具。他们学名称，发现这不仅带来社会赞同，还可以代替较辛苦的体力劳动。
正如我们已经说过，即使大声自言自语也往往具有工具的作用。人们在锒头打了手指头之后所说的咒骂话，是有功能作用的，不仅是为了解除紧张心情，而且也是为了避免其它不那么可接受的表达感情形式，如哭泣。我们大家都知道，内心的讨论，内心的谈话，在作出许多困难的决定时是起作用的。洛里默在文章中写了他所观察的一个一岁半的婴儿，在不准触摸胸部的一些物品的指挥命令与可以理解的想知道胸部有什么东西的好奇心之间的一场言语战。他说，"整整十分钟，我入迷地观察这场冲动与抑制之间的斗争，孩子的小手向胸部的物品伸去，又在孩子自己发出的语言'不！不！不！'的声中缩回。后来，这场斗争渐渐消退，最后由于被其它兴趣所分心而结束"。因此，即使是最明显的自我意识的传播也往往具有作为工具使用的目的。
与这种看法某种程度上形成对照的是威廉·斯蒂芬森在《传播的游戏理论》中的探讨。他集中谈的不是传播的旨在实现改变的工具行为，而是有关传播的目的不是完成任何事情而只是一种满足感和快乐感的部分。斯蒂芬森仿效荷兰学者黑伊津哈（在其著作《人类游戏》）和匈牙利精神病学者索斯的满足理论，他的见解以游戏和工作之间的鲜明区别为基础："工作是对付现实，是谋生，是有产品的。相反，游戏基本上是没有产品的，除非是为了提供自我满足。"与此相应的是两种传播行为。一种行为由两人之间的似乎没有明显目的的谈话听说明：两人谁都不想说服或压制另一人，也不想从另一人嘴里套出什么东西；他们除了谈话，彼此并不希望得到什么东四。但是，他们对这种经历感到高兴。用斯蒂芬森的话说，其结果是传播--愉快。完全不同的是目的要导致某些行动的传播--一句命令，喊人帮忙，说服和要求。斯蒂芬森称这种传播为传播--不愉快，传播--痛苦。要完成某件事就需要工作，游戏只是开心--在传播中同在其它行为中一样。社会控制（一个例子可能是舆论的形成）是工作。他说，工作是所有社会机构的职能，但是大众媒介的关注中心不是工作，而是传播--愉快：使人们能把自已从社会控制中解放出来回到玩耍的土地上去。他说；
"游戏是假托，是为了让自己跳出义务和责任的世界。游戏是一天中的插曲。它不是平凡的，也不是现实的。它是自愿的，不是一种任务或一种道义职责。从某种意义说，没有个人利害关系，只提供暂时的满足....游戏是逃避是归隐，是为了这个目的而在时间或空间的特定地点进行的。孩子走到角落里去玩娃娃家。游戏是自由的活动，但却可以使游戏者沉醉于其中．
这种描述与其他人关于观着电视行为的描写非常相似。但是。斯蒂芬森井不赞扬工作传播和贬低游戏传播。完全相反，他认为传播--愉快在心理学上是有益的。这是"一个对自我个性各个方面的丰富"，是"自我发展和自我提高"。这提供了"为我们自己生存，满足我们自已和在某种程度上摆脱社会控制的机会"。当大众传播被用于社会控制时，它必须坚定地面对根深蒂固的非常难以改变的信仰和态度；当它被用于游戏时，它可以"向广大群众暗示某些行为标准......为这样一些人提供消遣....使他们生活得轻松些"。他认为，其他理论家在探讨大众传播媒介时曾带着"很重的良心负担，希望（大众媒介）书照他们自己的价值观念做得好一些"，因此，往往大惊小怪地看待娱乐媒介提供的琐事、暴力情节和"逃避"现实问题的引诱。他强调说，他认为这并没有什么不好。他觉得，大众媒介的游戏行为是有益的，如果本要是从说教和社会效果的角度来研究大众传播，那是错误的，应该从它的游戏和愉快因素的角度来研究。出于这个原因，他决意发展"大众传播的游戏理论而不是信息理论"。
如果斯蒂芬森的著作读起来比较容易，而且如果他象麦克卢汉那样是一位新词的创造者，商业娱乐媒介本来可能选择他而不是选择麦克卢汉播为名流。他的游戏理论比麦克卢汉的世界村（全球村）的说法为盛行的媒介内容提出了更好的解释。人们一旦接触了这种构想高超的理论之后，就再也不可能忽视传播的玩耍--愉快因素的重要意义。但是，这个理论作为传播功能的全面解释，还是有缺陷的。
毫无疑问，传播行为中有相当大一部分可以被称作是游戏，正如另外相当大一部分可以被称作是工具行为以及还有一些部分可以被称作是自我中心行为一样。它们之间的差别井不是多么明
显。有许多自我中心的传播是游戏，因此也不难设想某种游戏是工具行为。马克·吐温的传记中有一小段情节把上述各种特点结合到一起。马克·吐温以大量丰富多采的亵渎语言著称，在这种语言中，他渗进了读者在著作中发现的同样富于想象力的特性。他的身材矮小的娴静的妻子曾试图重复他的一些语言使他感到不好意思。马克·吐温听了之后感到有点惊讶，接着又意识到其中少了点东西。她说这些话时既没有解除紧张心情，也不是在自言自语；她不是象任何作家那样在欣赏他可以用仅仅几句贴切而动人心魄的语句来代替的大量言语和形象。马克·吐温笑了起来，他对妻子说，她学到了他的话，但没有掌握他的语调。
这些是单因素探讨方法。每个因素帮助说明传播行为的一个部分。斯蒂芬森决意要把注意力从信息功能引开，不理会把传播与其它行为区别开来的主要特性。他的主要兴趣是在大众传播媒介的使用方面，因此，他不象我们所希望那样去注意个人间的传播，也不那么注意媒介用于教育的工具作用。他对娱乐媒介采取的存在主义立场，毫无疑问同媒介是非常相宜的，因为这有助于避开那些有"沉重良心负担的"批评者，但是，这也遗漏掉传播系统功能的想法中的一个重要部分。换句话说，这是有用的但却是不完全的理论，理论本应为未来对传播效果的研究提出重要的主张。
大多数这一类单因素理论的缺点是，它们可能不厌其烦地解释，但什么都没有说清楚。从工作和游戏的角度来解释传播的功能会遇到这样的事实，即，这样的划分范畴造成彼此界线模糊。例如，人们在说"早上好"时，既能作为享受，同时也是履行自己的社交义务。创作这项非常辛苦的工作也有重要的游戏成份。真正有意思的区别也许是在这种非常笼统的范畴之内，而不是在两种范畴之间。譬如说，同一位朋友在一起消磨时间，逃避到沃尔特·米蒂的幻想生活中去；让自己听凭一位雄辩家的摆布；体验业里斯多德所认为的在观赏希腊悲剧时产生的感情净化；看足球比赛时感到痛苦或哭泣；享受莫斯科大芭蕾舞团的艺术美；或者随着自己书写的诗中的声音或形象游戏，从这些事情中难道不可能得到这种游戏与愉快之间的重要差异吗？拿媒介-一读、讲、看、听，仅仅是打发时间或诸如此类目的--来游戏所得到的愉快，以及拿讯息---例如享受一篇著作中特定的几句，变动一个特定的词组或捕获一个特定的想法--来玩要所得到的愉快，两者之间难道不可能产生有益的区别吗？斯蒂芬森得出结论认为，"阅读新闻是一种没有报偿的传播一愉快。"但是，如果把诸如阅读杂货店广告、阅读自己的游泳场所遭到污染的消息、阅读关于一位选任官员在公开场合犯了愚笨可笑的错误的消息、阅读一则幽默故事、阅读五角大楼文件、阅读一位领袖遭到刺杀的消息、阅读一位朋友死亡的讣告、阅读对最高法院某项裁决的解释、这些各不相同的行为，都不加区别地归于他那种把阅读新闻列为游戏行为的范畴中去，而且把那样的游戏看作是一把很大的伞，足以覆盖住它们所有不同的功能和后果，这样做究竟有没有好处呢？
第二节 传播的社会功能
当我们试图了解传播是干什么的时候，我们往往象可变焦距摄影机一会儿采用广角镜头、一会几采用特写领头那样，在个人与社会之间照来照去。
皮亚热、托尔曼和斯蒂芬森部是作为主要是关心传播的个人功能的心理学家进行写作的。当我们改用广角镜头看看政治学家、社会学家和经济学家关于传播功能的文章是怎么说的时候，我们发现了一些差别比较大的理论。
政治学家、传播学的先驱哈罗德·拉斯威尔在一篇精辟的文章中指出传播有三个社会功能：（一）环境监视，（二）使社会各个不同部分相关联以适应环境，以及（三）使社会遗产代代相传。他说，有三种专家在实现这些功能方面是非常重要的。"外交官、使馆官员和驻外记者是专门研究环境的代表性人物。编辑、新闻工作者和演说家是内部反应的起关联作用的人。家庭和学校里的教育者传送社会遗产。"
不妨设想这幅政治传播的图象所描绘的是住在洞穴里的石器时代的人。他们派驻一名观察者调查环境以防遇到危险和寻找机会。在哨兵带回他的报告（譬如说打仗的另一方正在逼近或者有一群可以捕猎的动物）后，可能要举行一次战争委员会会议或召集最好的猎手开会来制订计划。然后传达决定。这样的利用传播是及时的，以正在发生的事件为中心。但是，还继续有必要教集体中的儿童学会发挥他们在集体中应有的作用。男孩必须学打猎和辨认足迹，女孩必须学缝纫和制作食物。于是，最出色的猎人就成了教员，女孩则在母亲跟前学习。在我们的时代，监视的任务已有很大一部分被新闻媒介所接替；大部分协调工作已由政府、政界领导人、政治记者和分析家、权势集团所接替；传递遗产的很大一部分工作则被学校接替。
查尔斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中从社会学的角度勾画对传播的看法时，在拉斯威尔的三个范畴之外又增加了第四个功能--娱乐。拉斯威尔无疑是由于认为它并非政治进程的一个必不可少的部分而略去了那个功能，尽管历史会对之表示异议。赖特把第二个范畴，即协调称为解释和规定，把第三个范畴，即社会遗产传递用社会学名称称之为"社会化"。
另一位社会学家梅尔文·德弗勒在他的著作《大众传播的各种理论》中，对这些范畴作了补充，不过没有从本质上改变这些范畴。他说，传播行为是"一个表达团体规范的手段，通过这个手段行使社会控制、分配各种角色、实现对各种努力的协调，表明对未来的期望，使整个社会进程持续下去......要是没有这种影响的交流，人类社会就会崩溃"。
没有任何经济学家以类似的专一性写过关于经济体系中传播功能的文章，但是，从一些象博尔廷这样的经济学家的著作中，还是有可能拼凑出一套经济功能的。首先，传播必须满足绘制环境的经济图表的需要，以致每个人和组织就能构成自己对在特定时刻的买和卖的机会的印象。这种印象的一部分将通过广告完成，一部分通过对价目表和生意的分析完成。其次，经济政策必须或则是通过个人和组织，或则是通过国家起关联作用。市场必须加以管理和控制，制造商、商人、投资者和消费者必须决定怎样进入市场。最后，必须提供技术方面的指导和对经济行为的展望。因此社会科学家的图表看上去很象下面的图表l。
附表1 传播的社会功能
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传播起什么作用
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政治功能 | 经济功能 | 一般社会功能
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监视（收集情报） | 关于资源以及买 | 关于社会规范作用等的
| 和卖机会的信息 | 信息；接受或拒绝它们
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协调（解释情报；制 | 解释这种信息；制订经济 | 协调公众的了解和意愿；
订、传播和执行政策） | 政策；活跃和管理市场 | 行使社会控制
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社会遗产、法律 | 开创经济行为 | 向社会的新成员传递社会规范
和习俗的传递 | | 和作用的规定；娱乐（消遣活
| | 动，摆脱工作和现实问题，附
| | 带的学习和社会化）
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这些功能中每个功能都有一个外向的方面和一个内向的方面，象所有
的传播一样：有人寻求或提供信息，有人接受和处理信息。因此，我们也
许可以在我们的图表上构成某种索引，如附表二：
附表2 传播的各个方面
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传播功能 | 外向方面 | 内向方面
------------------------------------------------------------------------------
社会雷达 | 寻求和传播信息 | 接受信息
------------------------------------------------------------------------------
操纵，决定--管理 | 劝说，指挥 | 解释，决定
------------------------------------------------------------------------------
指导 | 寻求知识，传授 | 学习
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娱乐 | 娱乐 | 享受
------------------------------------------------------------------------------
这些并不比以前调查的单因素探村更能令人满意。各个范畴
是模糊不清的。而且令人相当惊讶的是，没有更多地注意娱乐的社
会功能。这些社会科学探讨的最令人鼓舞的特点也许是它们之间
协调一致的程度。
第三节 传播应用于个人的的社会功能
让我们回到高清晰度的镜头去看看我们在刚刚列举的社会功能的基础上能构成什么样的图表。我们可能考虑四种基本功能并不比我们一直在研究的各类功能更为完美，并不更为相互排斥，而是较多地考虑到人类传播既是个人行为也是社会关系这个事实。
用社会雷达来比拟传播的社会功能是不错的。一艘船的船长在夜雾中必须知道船的位置：对面是准？岩石和暗礁在哪里？驶向安全港口的航道在哪里？我们大家也必须继续不断监视一年比一年复杂的环境。那是谁？是朋友还是敌人？本地人还是陌生？是危险还是机会？我们深深地需要一种附属感，要有一种属于我们的文化和我们的社会的感觉，感到在我们的周围环境和生活方式中有一定程度的稳定和亲近。历史学家阿诺德·托因比在一个新的地方往往显得极其不自在，除非是在他手里有一张地图并且能确定自己在什么地方。因此。我们每天修改我们工作地图，在越是不熟悉地点位置和缺乏经验的时候，就越是依赖我们的社会雷达。
原始人在他们的洞穴里挤作一团防寒和防备危险，也要问同样的问题：我们在哪里？那是谁或那是什么？他们要知道在黑暗中暗藏着什么危险和机会以及什么威胁。那里是敌人吗？有没有
可以猎捕的动物？在我们长大成人或迁居到一个新城市时，也问同样的问题。我们寻求朋友和盟友。我们设法确定我们在什么地方会遇到危险或者什么地方我们可以有收获。我们解释雷达脉冲，制作自己的图表。正如我们说过，石器时代的人派一个了望者到山上去，今天，我们依靠个人间传播制作我们的图表并依靠大众媒介观察山坡。
在刻度尺的一端，社会雷达行为是非常具体的。商人要知道一个城市里的各种物价。农民要知道在他打算种植的那天是不是下雨。小伙子要知道一个新来的姑娘是不是他能试图约会的。刻度尺的另一端，这种雷达行为是非常笼统的。贝雷尔森在他问到过看不到报纸后有什么感觉的人之中，发现有大量这样的情况。有的人感到很别扭，因为他们的雷达收不到惯常的脉冲。一位丈
夫抱怨说，他不得不看着妻子来代替看新闻；好几位妻子抱怨说，她们不得看着丈夫而不能猜字谜了。在采访者把间题提得更深一层时，他们发现从感到与世界隔绝产生一种不安感，不知道发生了什么事，尽管他们原来看到报纸时，也不大浏览各个标题，难得找到一条非常感兴趣的报道。那些家属已经迁走和那些活得比自己同辈的朋友长寿而没有什么人可以交谈的老人，往往借助于大众媒介得到一种同周围的事态发展和社会有关联的感觉。他们尽管并不参与任何这类事态发展，但是由于密切注意新闻和各种思想的交战，他们克服了孤独和疏远带来的寒冷和黑暗。因此，我们大家都以不同的方式利用传播作为我们的社会雷达。我们还利用它达到操纵的目的。不妨想象一下我们在一天的过程中我们利用传播代替别的方法实现我们想要别人做出的行为。"米勒大大，我要口授一封信。""强尼，到外面去把报纸拿来。"'请把糖递给我。""站住。""下午三点到六点不得向左转。""不要到处乱扔废物。""我们看电影去。"这一切代替了用体力或以比较有形的报偿，让别人做我们想要他们做的事。这种工具行为在激烈的竞选时达到高峰，那时，每一条信息渠道和说服手段都被用来操纵人们按要求的方向作出决定和投票。在每一个家庭中，每当要作决定时，也出现高度较低但意味深长的高峰：今晚让强尼用小汽车吗？要不要给玛丽增加零用钱？今年的假期我们到山上去还是到海边去？
操纵性传播的另一面是作出决定。有时候这是非常容易的：不需要费很大的力气就可以作出把糖传过去的决定。有些时候这也许又是非常困难的，譬如说对某一项主张是投赞成票还是投反对票，或者是不是要同具体的某个人结婚。如果总统决定在东南亚打一场不宣而战的战争，但是接着他要操纵人民作出执行他政策的决定和行为却是极其困难的。
决定和操纵通常好比是一块硬币的两面。任何有重要意义的决定。通常是巧妙操纵的结果；任何涉及别人的决定都需要某种操纵才能付诸实施。它们结合到一起构成一种传播管理。
传播还有很大一类的用途，我们称之为指导。这包括教员在课堂里所做的和学生所做的--不仅是讲解，而且还引导和实践以及解决问题。这不仅包括在课堂里发生的事，还包括校外指导。我们告诉别人走哪条路到我们家最方便。我们教我们的孩子说"请"，教他们割草和铺床。推广人员教农民怎样使用新种子。古巴把小学生派到山区去教山民读书识字。遇到一个出言粗野的人，我们不笑或不予理睬，就等于是教导他在某些地方是不应该讲下流笑话的（在这种清况下，指导和操纵是非常近似的）。我们在使用一种新式的搅拌食物电器之前先要看着用法说明。我们在开车穿过岛屿到海边去玩冲浪运动前先要看看地图。（在这种情况下，社会雷达和指导是非常相似的。）这个进程始终在进行着。在我写这一段时，我就参与了三个指导性传播的行为：（一）门口出现一个年轻人，他问什么地方借阅关于通讯卫星的书。（二）另一个年轻人探头进来问勒纳博士今天来了没有。（三）邮件中有一本介绍夏威夷的所得税的令人生畏的小册子。
这些传播的用途往往是重叠的。介绍所得税的小册子既是指导性又是操纵性的：收税机构要让我懂得怎样付税，我才会去付。具体地说，所有的工具行为都掺杂某种娱乐。发表演讲的人知道，
他们必须来点幽默或讲点轶事才能使演讲内容使人感到轻松。正如霍勒斯所说，教员们知道，他们必须既教学又让学生高兴。赫塔. 赫佐格在采访听众之后发现，广播连续剧尽管是供娱乐的，
但许多听众却利用它们来寻求关于自己个人问题的建议、分析和安慰。
大众传播主要被用于娱乐的占有的百分比大得惊人。几乎全部美国商业电视，除了新闻和广告（其中很大一部分也是让人消遣）；大部分畅销杂志，除了登广告的那几页。大部分广播，除了新闻、谈话节目和广告；大部分商业电影；还有报纸内容中越来越大的部分--都是以让人娱乐而不是以开导为目的的。因此，正如斯蒂芬森很有说服力地提出的那样，几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉快的功能。也许意味深长的是，我们把我们每一天的很大一部分时间，把个人间传播用于使我们自己适应环境--回答这样一些问题，如，我在什么地方？那是谁？我对自己周围环境应怎样作出反应？--而另一方面又主要是用使我们至少暂时不必担心上述问题的材料来填充我们的定形化和媒介化的传播管道。
很可能自从人类社会诞生以来这些功能就根本没有发生过变化，尽管利用了不同的组织机构来执行这些任务。其中值得注意的是扩大化和职业化形式的政府、定形化的学校制度和大众传播
媒介。但是，政府在做的是政府一直在做的事，学校象青年人的父母和有手艺的工匠一样在教青年人适应社会的需要，大众媒介则是个人传播的延伸。附表3表明图表是怎样变化的。
附表3
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传播功能 | 口语社会 | 媒 介 社 会
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社会雷达 | 个人接触、着守人宣讲人 | 个人接触，新闻媒介
（监视） | 旅行者、会议、集市等等 |
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管理 | 个人影响、领袖、委员会 | 个人影响、领袖、政府
| | 和法律机构、舆论媒介
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指导 | 家庭教育、专家示范、 | 家庭早期的社会化、教育
| 学徒制 | 制度、指导性和参考媒介
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娱乐 | 民谣歌手、舞蹈者、说书 | 创造性的和表演的艺术、
| 人、群体参与 | 娱乐媒介
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小结：传播对人类的功能
我们自己作为一个传播动物，这样一幅传播功能图表告诉我们的是什么呢？我们在一生中始终触及传播或被传播所触及。我们利用它作为个人的雷达，既观察有什么新事物，也寻求涉及我们同周围社会的关系的保证和指引，与此同时向别人证实我们的同一性和我们对关系的了解。我们利用传播作为我们自己的管理工具，用于作出决定，用于说服和操纵别人。以我们小规模的方式加入社会的更大的作出决定的计划，然后接受、解释信号，对信号作出反应，这些信号告诉我们，社会已作出什么决定并期望我们什么。我们特别关心把知识、技艺和规范传给我们社会的新
成员，就是新的"野蛮人"阶级。他们每年都进入世界，必须在二十年左右的时间内使之适应社会需要，成为社会群体的有益的成员，同他们可以惬意安全地相处，使他们为接管将要交给他们的
责任作好准备。
同传播的这些工具用途似乎成为对照的是，我们是本着寻求愉快和逃避社会控制的精神进行很大一部分传播的。这个精神，正如斯蒂芬森所指出的，是游戏的形式。诚然，我们也许把我们的传播行为中相对说来较小的一部看成是"工作"，而且根本不可能用言语描述我们归功于传播的平凡功能。我们在大众媒介中寻求大量的娱乐，即使在我们的最认真的公开发言人中，即使在我们最严肃的报纸或新闻广播中，我们也重视轻松的风格。
因此，正如从希腊人到法兰西文学院的所有哲学家已断定的那样，我们既不完全象神，也不完全象动物。我们的传播行为证明我们完全是人。
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