中国传媒大学广告学专业分“广告理论和历史”、“广告实务”以及“广告媒介”三个方向。初试内容与传播学专业相同，包括：传播学理论与历史、新闻传播学综合知识两门考试。为了全面、合理地考核考生的实际水平，2006年起三个方向的考试题目合并在一张考卷上进行复试考核，因此，不管考生初试报名时报考的是什么方向，复试的时候三个方面的知识都要有所准备。

笔试卷面的知识点组成

广告学复试卷面合并后考查内容依然包含了“广告理论和历史”，“广告实务”和“广告媒介”三个方面。

其中“广告理论和历史”主要是考查三部分内容：一是中外古代广告史，多以标志性事物或事件为考查点（如中国古代第一件实物广告是北宋济南功夫针铺）；二是中国现当代广告发展历程上的转折点、元年或者里程碑（如1979年被称为中国商业广告元年，播出了第一条商业广告“参桂补酒”）、广告史作为学科发展的常识（比如作为简答题出现的我国第一部广告学专著），这些在广告史里多属于常识，是必须掌握的知识点；三是广告的基本理论知识（如“广告和社会或者文化的互动作用”）。

“广告实务”多由以下几个部分组成：广告运作中的基本概念如“广告策划”、“广告主体”等；营销中的基本概念，如4P、6P、IMC、市场细分、销售渠道等；广告调查，一般考查调查的意义和基本方法，多属于概念性的问题。从2004年开始加入了对学生动手能力的考查，如对众数，中位数的简单计算以及根据数据画出频数分析图。这些也都是考查学生最基本的统计知识，并没有什么深入的难题。

“广告媒介”也是对基本概念的考查，但是在分析或者论述题中会出现和媒介方面联系紧密的题目。比如对各种主流媒介优势和劣势的分析，如2005年有关媒介产业化的论述题，虽然专业性很强，但却是近年来一直受到广告主、媒介和广告公司关注的热点问题，由此可见广告学实践性之强。

复试命题的特点分析

1、重视基础知识

总结多年来的复试试题，不难发现，复试的侧重点还是在广告学的基础知识上。不管是广告实务或者理论，还是广告媒介的相关知识，都是以基础知识的考查为重点。如对广告本体、客体中相关知识点的考查，不同形式的广告媒介的优略势分析，以及广告历史上的里程碑、转折点或者是具有开拓性质的广告实物和事件，一般是以填空或者简答形式出现，这类知识多是对基础概念的考查。

2、理论联系实际

广告本身就是一门非常前沿并且与时俱进的学科，广告理论随着时间和实践的发展不断自我否定并且进步。同时广告也是一门边缘性学科，和社会文化、商业经济的发展紧密相连，因此我们不能孤立地理解广告，而是要将它放在广阔的社会背景下去认识和研究，这也是我们学习广告，研究广告的基本出发点。所以作为广告学研究生，要具备一定的分析能力和实践能力。这种选拔考生的观点和主张很鲜明地体现在广告学专业考试中。

首先，考试题目在一定程度上体现出新兴广告理论的发展，如对市场营销的考查，先后出现过对“大市场营销”以及“整合营销传播（IMC）”概念的考查；当网络作为新媒介出现并开始冲击传统媒介时，试卷上又出现关于网络媒体分析的试题。

其次，考试要求考生用广告相关理论分析当下热门广告事件。如2005年的论述最后一题，要求分析“丰田霸道事件”，这实际上就是要求考生既要关注当年的广告热门事件，又要有分析能力——不仅是从广告层面分析，甚至要上升到危机公关、事件营销乃至广告和社会文化之间关系的高度了。

专业复习的主要对策

1、牢固掌握专业基础知识

所谓的专业基础知识就是本学科所必须了解并且掌握的知识。广告学的三个方向中都含有对基础知识的考查。例如：

名词解释：“广告干扰度”、“发行量”（2004年）；

填空题：4P、AIDMA、产品生命周期（2005年）；

简答题：简述受众调查在广告运作中的作用（2004年）；

论述题：论述各类媒体作为广告媒介的优势与不足（2004、2005年）、广告与环境之间的互动关系（2004年）。

这些都是基本的概念，因此在复习的时候并没有什么难度，只要将参考书上的概念背熟就好，这个只不过是时间和考生所下功夫的大小问题。背书的时候虽然以精确为准，但还是要讲究一定的方法，有些概念是相互联系的，如果能将相互联系的概念加以分类或者联系实际，就能事半功倍。举例说明：《现代广告通论》的目录，结构合理，考生在复习这本书的时候，完全可以按照书的目录结构来整理其中的知识点，并且这些知识点都是循序渐进的，因此在理解背诵的时候就有一个合理的逻辑结构，能够帮助考生深入理解并强化记忆效果。

2、不断补充相关专业知识

由于广告的前沿性和边缘性，广告学不可能是一门孤立的学科，毕竟要不断发展，不断接受来自其他相关学科的补充，并且要求学生关注传播学、社会学、心理学以及统计学等其他学科知识。因此在进行这方面的复习时，我们应该有意识地关注热点问题和新兴理论。例如：

名词解释：“IMC”（2004年）（新兴理论）

名词解释：“小组访谈”（2004年）（传播学知识）

简答题：计算平均数，众数，中位数，画频数分布图（2004、2005年）（统计学知识）

这些知识在复习的时候没有必要去找寻专业的书籍看，因为对于广告来说这些依旧是基础知识，不过是为广告所用，因此在广告的书中会有相应的介绍。另外，我们需要注意其他关系到广告运作方面的知识，如消费者行为学、消费者心理学、广告调查、整合营销传播、营销管理等。这些学科和广告紧密相连，不能忽视。在复习的时候，当然是以记忆为主，牢记其概念和内容，分类整理、理解记忆都是不错的办法。

3、深入了解广告热门话题

广告是实践性很强的学科，广告研究要站在理论的层面上对一个广告事件、广告现象或者媒体事件或现象从理论高度进行分析。因此在掌握了广告基础知识的前提下，我们还要拥有足够的分析能力和归纳总结能力。广告学专业复试不仅重视考生对专业知识的掌握程度，更看重考生是否具备独立思考和分析问题能力。每年的论述题总是围绕当年的热点现象命题，考查学生活学活用的能力。这个活学活用表现在以下几个方面：

首先，是不是关注当年的热点问题。广告人或者研究者对现实要有敏锐的观察能力，论述的最后一、两道题一般都是当年甚至是近几年的热点问题。如“概括描述中央电视台2004年度广告招标的情况，并分析其对广告市场的影响”（2004年广告实务方向）、“从媒介评估的角度看‘世界杯’的电视转播广告价值”（2004年媒介方向）等。这些问题都和当年热点紧密相连。如果不知道这些事件的话根本就无从下手进行进一步的分析。

其次，对这些热点问题有没有一个深入的了解。如果只是对事件停留在大体印象的程度，是无法用现有的知识和背景对问题进行科学分析的。这要求考生对广告知识熟练掌握并且能够自主运用，找到问题和知识的结合点进行分析。例如2004年媒介方向的题目，我们至少要知道三个知识点：什么是电视转播广告？其价值是什么？媒介评估的标准和方法又是什么？这三个问题了解了、对世界杯期间电视转播广告又有一定印象的同学在完成这道题目的时候大致的思路和结构就可以建构起来。

最后，分析问题有没有深度。不能单纯看表面的问题，要去粗存精，去伪存真，认识到问题背后的东西，并且要全面分析，用辩证的方法去看问题。在分析问题的时候还有一个细节应该注意，就是要尽量留意业界人士对所谈问题的看法，作为自己看问题的参考出发点。

作者: 中国传媒大学 郭皓

该文章收录于《新闻传播学考研复习专题精编·广告学与传媒经济学》一书，该书2006年8月由中华传媒网倾力策划编写，中国传媒大学出版社出版。

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